Neue Wege der Werbung: Influencer Marketing am Beispiel der Deutschen Bahn AG
Influencer Marketing entwickelt sich zu einer Schlüsselstrategie digitaler Markenkommunikation. Zwischen Authentizität, wirtschaftlichem Potenzial und anhaltender Skepsis jonglieren Influencer:innen im Wettbewerb um Vertrauen im Social-Media-Zeitalter.
1. Influencer Marketing
1.1 Eine wissenschaftstheoretische Einführung
Mit einem Aufstieg sozialer Medien haben sich Art und Weise verändert, wie Unternehmen ihre Zielgruppen ansprechen (Pütter 2019). Als ein Wendepunkt gilt hier das Jahr 2004: Mit Einführung von Facebook begann ein signifikantes Wachstum sozialer Medien (Rittler 2024). Als eine besonders dynamische Form von digitalem Marketing gilt Influencer Marketing (Alvarez-Monzoncillo 2023). Dabei nutzen Unternehmen die Reichweite und Glaubwürdigkeit von Meinungsführer:innen, sog. Influencer:innen, auf Online-Plattformen wie Instagram oder TikTok. Influencer:innen können somit als Personen mit Einfluss in sozialen Medien beschrieben werden. Durch persönliche Präsenz und maßgeschneiderte Inhalte versuchen sie eine enge Bindung zu Mitgliedern, bezeichnet als Community, aufzubauen (Freberg et al. 2011).
Influencer Marketing ist also eine neue, digitale Form von Marketingstrategie, bei welcher Unternehmen mit Influencer:innen zusammenarbeiten, um Produkte oder Dienstleistungen zu bewerben. Es unterscheidet sich von klassischer Werbung vor allem durch persönlichen Bezug und Nähe von Influencer:innen zur eigenen Community (Boerman et al. 2017). Diese Nähe ermöglicht eine besonders effektive Form von Markenkommunikation, da Inhalte als authentische Empfehlungen wahrgenommen werden - nicht als traditionelle, distanzierte Werbeanzeigen (Bartels et al. 2020).
Wirkungseffekte von Influencer Marketing basieren daher stark auf Vertrauen und Authentizität (Ternès & Hagemes 2018): Influencer:innen fungieren als Vermittler:innen zwischen Marke und Konsument:innen und gestalten Werbung oftmals in Form von persönlichen Erfahrungsberichten oder kreativem Storytelling. Dabei verschwimmen zunehmend Grenzen zwischen redaktionellem Content und bezahlter Werbung.
Influencer Marketing bewegt sich somit in einem Spannungsfeld zwischen subjektiver Echtheit und objektiver Kommerzialisierung (Deges 2025; Freberg et al. 2011). Einerseits können Influencer:innen durch persönliche Ansprache zwar ein hohes Maß an Glaubwürdigkeit erzeugen. Andererseits besteht jedoch ein Risikopotenzial, dass Glaubwürdigkeit untergraben wird, wenn kommerzielle Interessen zu sehr in den Vordergrund treten. Erfolgschancen scheinen daher maßgeblich davon abhängig zu sein, wie glaubwürdig und transparent Kooperationen kommuniziert werden - sowohl von Influencer:innen als auch von kooperierenden Unternehmen (Deges 2018a).
1.2 Influencer Marketing 2025: zwischen Hype und Skepsis
Eine Werbewirksamkeit von Influencer Marketing wird in aktueller Forschung (Stand: April 2025) als hoch eingeschätzt und ist ein wesentlicher Grund für eine zunehmende Integration dieses Instruments in Kommunikationsstrategien von Unternehmen (u. a. Pan et al. 2024; Kapalschinski 2024). Werbewirksamkeit bedeutet in diesem Zusammenhang u. a.:
- Imageverbesserung (Deges 2018b)
- Emotionalisierung (Nußbaum & Potthoff 2024)
- Verankerung einer Marke im Gedächtnis (Kilian & Kreutzer 2022)
- Steigerung von Markenwert/ -bekanntheit (Gandorfer 2018)
- Absatzsteigerung (Lis et al. 2019)
- Produktplatzierungen in Filmen/Serien (Buchaltsev 2019)
Im Gegensatz zu klassischer Werbung, welche häufig als aufdringlich oder wenig glaubwürdig wahrgenommen wird, profitieren Influencer-Kampagnen von einer nativen Einbettung in alltägliche Inhalte sowie einer engen Beziehung zwischen Influencer:innen und Follower:innen. Dadurch entstehen besonders effektive Formen von Marken- und Produktkommunikation (Evans et al. 2017). Zahlreiche Studien belegen eine signifikante Steigerung von Markenbekanntheit und Kaufabsicht durch glaubwürdiges Influencer Marketing (Beichert et al. 2024). Besonders bei jüngeren Zielgruppen (z. B. Generation Z) ist eine Wirkung deutlich ausgeprägt (Statista 2024; Fromm & Read 2018). Eine Kombination aus persönlichem Storytelling, Vertrauen und visueller Ansprache führt zu einer tiefergehenden Auseinandersetzung mit einer Marke als bei klassischer Werbung (Jin et al. 2019).
In Zeiten fragmentierter Mediennutzung und sinkender Reichweite traditioneller Werbung bietet Influencer Marketing also eine Möglichkeit, Zielgruppen auf authentische und reichweitenstarke Weise zu erreichen. Insbesondere auf Plattformen wie Instagram, TikTok oder YouTube - und zunehmend auch LinkedIn oder Twitch - fungieren Influencer:innen als glaubwürdige Partner:innen, welche Werbung in deren alltäglichen Content integrieren; oft mit deutlich höherer Akzeptanz als bei klassischen Werbeformaten (Keller & Fay 2016). Influencer Marketing hat sich in den letzten Jahren bei vielen Unternehmen sogar zu einem festen Bestandteil digitaler Werbestrategien entwickelt (Greve & Hopf 2024).
Aktuelle Daten belegen ein kontinuierliches Wachstum: Das Statistische Bundesamt errechnete den weltweiten Influencer-Markt im Jahr 2024 auf 24 Milliarden US-Dollar; mit Prognosen, dass dieser bis zum Jahr 2033 auf 129 Milliarden US-Dollar anwachsen soll (Statista 2025).
In Deutschland ist eine Akzeptanz von Influencer Marketing zwar geringer als in anderen Ländern, jedoch ist insgesamt auch ein Zuwachs zu verzeichnen: Ausgaben für Influencer Marketing in Deutschland stiegen von 549 Millionen Euro im Jahr 2023 auf 622 Millionen Euro im Jahr 2024 (Klotz 2024). Dominierend sind dabei die beiden Branchen Beauty und Fashion. Einen Zuwachs verzeichnen die Bereiche Finanzen, Gesundheit und Pharma (dmexco 2025).
Während also Influencer Marketing in mehr Branchen an Bedeutung gewinnt, ist ein tatsächlicher, direkter Einfluss auf Konsumverhalten dennoch weiterhin umstritten: Laut einer Studie von Ernst & Young aus dem Jahr 2024 folgt zwar jeder fünfte Mann und jede dritte Frau in Deutschland Influencer:innen in sozialen Medien (Ernst & Young 2024). Jedoch gaben 46 % an, von deren Influencer:innen bisher nicht bei Kaufentscheidungen beeinflusst zu werden (Ernst & Young 2024). Man nutze soziale Netzwerke lediglich zur allgemeinen Informationsgewinnung und Unterhaltung (Ernst & Young 2024).
Trotz einer hohen Bedeutsamkeit und eines hohen wirtschaftlichen Potenzials digitaler Marketingplattformen besteht also Skepsis seitens Konsument:innen. Diese kritische Haltung basiert auf verschiedenen Faktoren: Während jüngere Konsument:innen (insbesondere Generation Z) grundsätzlich eine größere Offenheit gegenüber Social-Media-Werbung zeigen, lässt sich in anderen Altersgruppen eine anhaltende Skepsis feststellen (De Veirman et al. 2017). Dies liegt unter anderem an einem sensibleren Bewusstsein für manipulative Wirkungen digitaler Werbung sowie an einem generell kritischerem Mediennutzungsverhalten (Nußbaum & Potthoff 2024). Ein weiterer Kritikpunkt betrifft eine fehlende regulatorische Kontrolle im Influencer-Marketing. Zwar sind Influencer:innen gesetzlich dazu verpflichtet, Werbung entsprechend zu kennzeichnen, jedoch zeigen empirische Untersuchungen, dass dies häufig unzureichend oder irreführend geschieht (Boerman & van Reijmersdal 2020). Mangelnde Transparenz kann ein Gefühl von Täuschung bei Rezipient:innen verstärken und somit sogar zu einer generellen Ablehnung führen. Nicht zuletzt spielt auch ein psychologischer Reaktanz-Effekt eine Rolle: Konsument:innen empfinden ein Gefühl, durch personalisierte Werbung in deren Entscheidungsfreiheit eingeschränkt zu werden, was eine ablehnende Haltung gegenüber werbenden Influencer:innen zur Folge haben kann (Rains 2013).
Insgesamt zeigt sich dennoch, dass Influencer Marketing eine stetig dynamische und wachsende Branche ist, die sich kontinuierlich an technologische Neuerungen und sich verändernde Konsumgewohnheiten anpasst. Eine Professionalisierung der Branche, neue technologische Möglichkeiten und ein stärkerer Fokus auf glaubwürdige Kommunikation machen sie zu einem weiterhin zukunftsfähigen, relevanten Bestandteil moderner Marketingstrategien.
2 Theoretische Erklärungsansätze zur Werbewirksamkeit
2.1 Eine kommunikationswissenschaftliche Betrachtung
Aus kommunikationswissenschaftlicher Perspektive lässt sich Influencer Marketing unter anderem durch die Two-Step-Flow-Theorie von Katz und Lazarsfeld (1955) erklären. Diese Theorie geht davon aus, dass eine Beeinflussung von Meinungen und Einstellungen nicht primär direkt durch Massenmedien erfolgt, sondern in einem zweistufigen Prozess: Zunächst werden Informationen von sogenannten Meinungsführenden (Opinion Leadern) rezipiert. Im Anschluss werden diese an soziale Netzwerke weitergegeben und dabei interpretiert oder bewertet (Katz & Lazarsfeld 1955). Im Rahmen von Influencer Marketing übernehmen Influencer:innen diese vermittelnde Funktion. Sie gelten als glaubwürdige, vertrauenswürdige Personen innerhalb einer Community und beeinflussen somit indirekt Meinungsbildung und Konsumverhalten (Frühbrodt & Floren 2019).
Vermittelnde Rollen von Influencer:innen werden in neuerer Forschung vielfach bestätigt. So betonen u. a. Schach (2018) und Frühbrodt & Floren (2019) eine Rolle von Influencer:innen als digitale Meinungsführer:innen, deren Einfluss in einer Dynamik von Kommunikationsprozessen entstehe (Schach 2018; Frühbrodt & Floren 2019). Zudem verdeutlicht eine Studie von Casaló et al. (2018) ausgeprägte Meinungsführerschaft von Influencer:innen anhand signifikanten Einflusses auf Kaufverhalten von Follower:innen (Casaló et al. 2018).
Das Elaboration Likelihood Model von Petty und Cacioppo (1986) bietet ebenfalls einen kommunikationswissenschaftlichen Rahmen, um Effektivitätseffekte von Influencer-Marketing zu erklären. Das Modell unterscheidet zwischen zwei Wegen von Informationsverarbeitung (Petty & Cacioppo 1986):
1. einer zentralen Route, bei welcher Rezipient:innen Argumente einer Botschaft sorgfältig und kritisch analysieren.
2. einer peripheren Route, bei welcher Verarbeitungsprozesse oberflächlicher erfolgen und stärker von peripheren Hinweisreizen (z. B. Attraktivität oder Glaubwürdigkeit einer Quelle) beeinflusst werden.
Im Kontext von Influencer-Marketing scheint häufiger die periphere Route aktiviert zu werden, da Konsument:innen bei niedriger kognitiver Involviertheit („entspannter Modus“) durch soziale Medien scrollen und nicht tiefgehend über präsentierte Inhalte nachdenken. Hier würden dann eher emotionale Bindungen und wahrgenommene Authentizität eine Rolle spielen (Casaló et al. 2018). Studien zeigen, dass Influencer:innen durch persönliche Ansprache und Teilen von Alltagserfahrungen eine hohe Glaubwürdigkeit und persönliche Nähe zur Community aufbauen können, was grundsätzlich eine persuasive Wirkung von Botschaften über die periphere Route verstärkt (Ki & Kim 2019).
Empirische Untersuchungen deuten darauf hin, dass eine periphere Verarbeitung von Influencer-Inhalten insbesondere dann effektiv zu sein scheint, wenn Rezipient:innen eine geringe Motivation oder Fähigkeit zur intensiven Informationsverarbeitung aufweisen (Ki & Kim 2019). In solchen Fällen scheinen periphere Hinweisreize (z. B. Sympathie gegenüber Influencer:innen oder visuelles Design von Inhalt) Einstellungen von Konsument:innen positiv zu beeinflussen und damit Kaufabsichten zu steigern.
Weitere relevante kommunikationswissenschaftliche Theorien sind u. a.:
Parasoziale Interaktion (Horton & Wohl 1956): Menschen entwickeln gefühlte Beziehungen zu medialen Figuren - ein Merkmal zur emotionalen Bindung in Bezug auf Influencer:innen. Follwer:innen bauen persönliche Beziehungen zu Influencer:innen auf, obwohl eine solche Beziehung (i. d. R.) einseitig ist. Eine solche parasoziale Nähe fördert Vertrauen und beeinflusst Kaufentscheidungen. Je enger also gefühlte Beziehungen zwischen Influencer:innen und Follwer:innen sind, desto glaubwürdiger wirkt eine Empfehlung, ähnlich wie bei Freund:innen.
Uses-and-Gratifications-Ansatz (Blumler & Katz 1974): Menschen nutzen Medien aktiv, um bestimmte Bedürfnisse zu befriedigen, z. B. Unterhaltung, Information oder soziale Interaktion. Influencer Content bedient solche Bedürfnisse, z. B. durch Tutorials (Information), Vlogs (Unterhaltung) oder Community-Interaktion (sozialer Austausch).
Social Identity Theory (Tajfel & Turner 1986): Menschen orientieren sich an Gruppen, mit denen eine Identifikation passend erscheint. Wird eine solche Passung empfunden, werden Werte, Normen oder auch Konsumverhalten adäquater Gruppen übernommen. Follower:innen identifizieren sich dann mit Influencer:innen oder einer Community. Dadurch steigen Wahrscheinlichkeit und Signifikanz, dass Markenempfehlungen gefolgt werden.
Social Proof (Cialdini 1984): Menschen neigen dazu, sich am Verhalten anderer zu orientieren, besonders in unsicheren Situationen. Wenn Follower:innen Produkte bewerten, liken oder kaufen, entsteht sozialer Druck oder Vertrauen, selbst zu handeln.
2.2 Eine Betrachtung von Einflussgrößen auf Werbeeffekte
Werbe- und Wirksamkeitseffekte von Influencer Marketing werden durch verschiedene Faktoren beeinflusst, welche Vertrauen von Zielgruppen stärken und Authentizität von Markenkommunikation fördern. Insbesondere nachfolgende vier Einflussgrößen scheinen hierbei zentralen Einfluss zu nehmen:
Glaubwürdigkeit: Glaubwürdigkeit von Influencer:innen gilt als ein wesentlicher Einflussfaktor auf die Wahrnehmung einer Marke (Waldhoff & Vollmar 2019). Aktuelle Studien belegen: Als vertrauenswürdig und kompetent wahrgenommene Influencer:innen haben eine höhere Wirkung auf definierte Zielgruppen. Eine Untersuchung von WARC und Impact.com aus dem Jahr 2023 ergab, dass 85% der Influencer:innen und 67% der Marketer:innen Vertrauen und Authentizität als wichtigste Stärken von Influencer Marketing identifizieren (Furness 2023).
Attraktivität: Physische, soziale und lifestyle-orientierte Attraktivität von Influencer:innen trägt zur Effektivität von Marketingkampagnen bei. Diese individuell wahrgenommene Influencer-Attraktivität beeinflusst, wie stark sich Konsument:innen mit einer Person identifizieren und wie aufmerksam sie Inhalte konsumieren. Laut der Source Credibility Theory (siehe auch Kapitel 2.1) wirkt sich insbesondere eine wahrgenommene physische Attraktivität positiv auf persuasive Wirkungsmechanismen aus (Ohanian 1990). Neben Äußerlichkeiten spielen dabei auch Lebensstil, Persönlichkeit und soziales Auftreten eine Rolle: Menschen folgen gerne Influencer:innen, mit denen sie sich identifizieren oder deren Lifestyle sie aspirational wahrnehmen (Jin & Phua 2014).
Transparenz: Durch eine klare Kennzeichnung von Werbeinhalten (z. T. besteht eine Kennzeichnungspflicht), beispielsweise durch Hashtags wie #ad oder #sponsored, können Influencer:innen Vertrauen von Follower:innen gewinnen und Authentizität von Empfehlungen vermitteln. Influencer:innen und Unternehmen sollten Partnerschaften also offen kommunizieren, um eine transparente, authentische Markenwahrnehmung zu fördern (CM Digital Marketing 2024).
Passung von Marke und Influencer:innen: Ein sog. Brand Fit beschreibt eine „Passgenauigkeit zwischen Marke und Influencer:in“ (likeyaa 2025). Übereinstimmungen sollten insbesondere hinsichtlich Werten, Tonalität, Stil und Zielgruppen gegeben sein. Ein geeigneter Brand Fit sorgt für eine authentisch und glaubwürdig wahrgenommene Zusammenarbeit von Unternehmen mit Influencer:innen. Dies wiederum kann Vertrauen einer Zielgruppe in eine Marke stärken. Wichtige Elemente eines Brand Fits im Influencer Marketing sind (Audrezet et al. 2020; De Veirman et al. 2017; Breves et al. 2019; Zahay & Griffin 2010):
- Zielgruppenübereinstimmung: Haben Marke und Influencer:in eine verwandte oder überlappende Zielgruppe?
- Wertekongruenz: Stehen beide Parteien für ähnliche Werte, z. B. Nachhaltigkeit, Diversity, Lifestyle?
- Content-Ausrichtung: Inwieweit stehen Content-Stil von Influencer:innen und Markenidentität von kooperierenden Unternehmen im Einklang (z. B. ästhetisch, witzig, informativ)?
- Authentizität: Wirken Kooperationen natürlich oder gezwungen?
Zusammenfassend lässt sich festhalten: Eine Kombination von Glaubwürdigkeit, Attraktivität, Transparenz und Brand Fit sollte Grundlage für Influencer-Marketing-Kampagnen bilden, um Vertrauen zur Zielgruppe aufzubauen und langfristige Kundenbeziehungen zu etablieren (Liebermann 2023). Vorab erscheint eine sorgfältige Analyse von Zielgruppen und Inhalten beider Parteien relevant. Fehlt eine entsprechende Passung, kann digitale Kommunikation über Influencer:innen als unglaubwürdig empfunden werden. Daraus können negative Effekte auf Markenimage und Conversion resultieren (Schouten et al. 2020).
3. Digitale Markenkommunikation: eine Potenzialanalyse am Beispiel DB AG
Die Deutsche Bahn AG (DB) hat in den letzten Jahren verschiedene Influencer-Marketing-Kampagnen durchgeführt, um insbesondere jüngere Zielgruppen anzusprechen und das Image des Unternehmens zu modernisieren. Mit den Plattformen Instagram und TikTok möchte die DB insbesondere die Generation Z und Millennials ansprechen, welche über klassische Werbekanäle schwerer erreichbar sind. Beispielsweise auf TikTok setzt die DB auf humorvolle Inhalte und eine aktive Einbindung von Influencer:innen. Damit konnte die DB ihre Präsenz auf TikTok erfolgreich ausbauen und wurde bereits mehrfach zur „TikTok-Brand des Monats" (Sbai 2023) gekürt. Mit Kampagnen wie #fährtBahn betont die DB positive Aspekte des Bahnfahrens, wie Nachhaltigkeit, Komfort und Gemeinschaftsgefühl, und möchte so einen Imagewandel und Emotionalisierung erreichen (Stauber 2025).
Neben kurzfristigen Kampagnen setzt die DB dabei auch auf langfristige Kooperationen mit Influencer:innen (DB Fernverkehr AG 2025), um kontinuierlich im Gespräch zu bleiben und Vertrauen aufzubauen (Fink 2018). Im Folgenden werden einige ausgewählte, konkrete Beispiel-Kampagnen vorgestellt.
3.1 Influencer-Kampagne: Mein abgefahrener Sommer
Ein frühes Beispiel für eine Einbindung von Influencer Marketing in die DB-Markenkommunikation stellt die Kampagne „Mein abgefahrener Sommer“ aus dem Jahr 2016 dar. Die Kampagne diente als strategischer Ansatz, um insbesondere jüngere Zielgruppen auf sozialen Medien anzusprechen. Im Rahmen der Aktion kooperierte die DB mit der YouTuberin und Lifestyle-Influencerin Vanellimelli, bürgerlicher Name: Melanie Kieback. Sie bereiste 21 Tage lang verschiedene Orte in Deutschland - ausgewählt basierend auf Vorschlägen ihrer Community (Zebothsen 2017). Sie dokumentierte Erfahrungen über Social Media, insbesondere über Instagram und YouTube.
Die Kampagne zeichnete sich durch eine hohe Authentizität und Community-Nähe aus. Inhalte wurden nicht als klassische Werbung inszeniert, sondern als persönliche Reiseerlebnisse präsentiert, wodurch eine organische Einbindung der Marke DB gelang. Eine Nutzung von User-generated Content, in Form von Empfehlungen von Follower:innen, schien zudem Interaktionsbereitschaft und Emotionalisierung der Kampagne zu verstärken. Aus Marketingsicht konnten damit Markenbindung und Markenwahrnehmung zur jüngeren Zielgruppe gestärkt werden. Die DB positionierte sich als zugängliches, junges und kreatives Mobilitätsunternehmen (Deutsche Bahn AG 2016; Esser 2018).
Zur Erfolgsmessung nutzte die DB spezifische Key Performance Indicators (KPIs), die sowohl quantitative als auch qualitative Dimensionen berücksichtigen sollten. Als zentraler KPI gilt das organische Wachstum des DB-YouTube-Kanals. Trotz eines jährlich auftretenden „Sommerlochs“ (Zebothsen 2017) verzeichnete der Kanal einen Anstieg von Abonnentenzahlen um 20% (Zebothsen 2017). Zudem stieg der Anteil weiblicher Zuschauer von 25% auf 58%, was auf eine erfolgreiche Ansprache einer breiteren Zielgruppe hinweist (Zebothsen 2017).
Eine Bewertung der Kampagne durch KPIs ermöglichte eine objektive Bewertbarkeit der Kampagnenleistung und bestätigte Wirksamkeitseffekte von Influencer Marketings als Instrument zur Markenbindung und Zielgruppenansprache.
3.2 Influencer-Kampagne: Herzstück Heimat
Ein neueres Beispiel ist die Kampagne „Herzstück Heimat“, die ab 2019 in Zusammenarbeit mit der Marketingagentur TLGG durchgeführt wurde. Ziel war es, die weibliche Zielgruppe im Alter von 14 bis 27 Jahren anzusprechen und gleichzeitig das Thema nachhaltiges Reisen mit dem ICE zu fördern. Dazu wurden drei Influencer:innen ausgewählt, die ihre persönlichen Heimatorte vorstellten und dabei eine klimafreundliche Mobilität mit der DB vermittelten (TLGG 2021).
Die Kampagne wurde im vierten Quartal 2019 auf Instagram TV (IGTV) gestartet. Drei Influencer:innen - Marie Nasemann, Mirella Precek und Alexander Falk - wurden ausgewählt, um ihre persönlichen Heimatorte zu präsentieren. Dabei reisten sie mit dem ICE und betonten eine klimafreundliche Mobilität. Der Begriff „Herzstück“ stammt aus der Bahntechnik und bezeichnet ein zentrales Element einer Weiche, an dem sich Schienen kreuzen oder trennen - eine Metapher für Aufbruch und Rückkehr, die sowohl zur Bahn als auch zum Thema Heimat passend für die Kampagne erschien (TLGG 2021, W&V Redaktion 2019).
Die Kampagne erzielte insgesamt 24 Millionen Ad Impressions und 26.342 Aufrufe auf Instagram. Darüber hinaus wurden 19.600 Klicks generiert, was auf eine hohe Interaktion und Reichweite hinweist. Die drei Influencer:innen präsentierten authentisch ihre Heimatverbundenheit und verbanden diese mit der Botschaft der DB, was laut DB zu einer positiven Markenwahrnehmung und einer stärkeren Bindung der Zielgruppe führte (Deutsche Bahn AG 2021).
3.3 Weitere Beispiel-Kampagnen
„Unser abgefahrener Sommer" mit Patrizia Palme und Denis Hartwig: Im Jahr 2017 reisten die Influencerin Patrizia Palme und der Tech-Blogger Denis Hartwig („Der Hardi") für die DB durch zwölf deutsche Städte (Herrmann 2017). Dabei nahmen sie an von DB-Mitarbeitern vorgeschlagenen Aktivitäten teil und luden jeweils einen Fan aus ihrer Community ein. Die Erlebnisse wurden in Videos dokumentiert und auf dem YouTube-Kanal der DB geteilt (Deutsche Bahn AG 2017).
„StadtLandMythos" mit Influencer:innen in Nordrhein-Westfalen: Gemeinsam mit der Berliner Agentur INTERMATE initiierte die DB Regio NRW im Jahr 2019 eine Kampagne, bei der zwölf Influencer:innen Mythen und Legenden aus NRW aufdeckten. Influencer:innen reisten mit dem Zug zu verschiedenen Orten in NRW und teilten Erlebnisse unter dem Hashtag #StadtLandMythos auf Instagram und YouTube. Beispielsweise begab sich der Influencer Marvin (@itsmarvinn) aus Bottrop auf die Suche nach Außerirdischen im Kottenforst bei Bonn. Der Kölner Paul Griffig untersuchte, ob wirklich jede Kölsch-Brauerei einen Blick auf den Dom hat (Gründel 2019).
„Willkommen, Du passt zu uns“ - Recruiting-Kampagne mit der 82-jährigen Uschi: Im Rahmen der Kampagne „Willkommen, Du passt zu uns" setzte die DB im Jahr 2021 auf eine unkonventionelle Ansprache. Die 82-jährige Influencerin Uschi, bekannt aus den YouTube-Kanälen „Senioren Zocken" und „Oma Geht Steil", wurde als Protagonistin gewählt. Sie präsentierte humorvoll Vorteile einer Ausbildung oder eines Studiums bei der DB und sollte damit junge Menschen ansprechen (Otto 2021).
4. Künftige Herausforderungen
Influencer Marketing hat sich in den letzten Jahren als bedeutendes Instrument der Markenkommunikation etabliert, steht jedoch zunehmend in Kritik.
Ein wesentlicher Vorwurf ist eine Kommerzialisierung von Alltagsinhalten. Persönliche Erlebnisse und Meinungen würden genutzt werden, um Produkte subtil zu bewerben (Boerman et al. 2017). Diese Praxis könne zu einer Verschleierung werblicher Absichten führen, da für Follower:innen Grenzen zwischen authentischer Empfehlung und bezahlter Werbung nicht eindeutig erkennbar seien. Besonders problematisch erscheine dies im Hinblick auf vulnerable Zielgruppen, wie z. B. Kinder und Jugendliche, da Werbebotschaften weniger kritisch hinterfragt und leichter emotional beeinflusst werden könnten (De Jans et al. 2019). Auch ethische Fragen von Selbstdarstellung und Vorbildfunktion von Influencer:innen rücken zunehmend in den Fokus. Eine Inszenierung idealisierter Lebensstile und normativer Schönheitsbilder könne negative Auswirkungen auf Selbstwertgefühl und Körperwahrnehmung junger Nutzer:innen haben und unrealistische Erwartungen erzeugen (Marwick 2015).
Als Reaktion auf diese Herausforderungen wurden zwar bereits regulatorische Maßnahmen eingeführt, jedoch ohne einheitliche Kontrolle praktisch umgesetzt. Dazu gehören z. B. eine Pflicht zur deutlichen Kennzeichnung bezahlter Partnerschaften. Solche gesetzlich vorgeschriebenen Transparenzmaßnahmen sollen dazu beitragen, Werbeabsichten klarer offenzulegen um Konsument:innen besser zu schützen (Boerman et al. 2017). Zukünftig könnten weitere gesetzliche Regulierungen folgen, insbesondere im Hinblick auf Datenschutz, Transparenzpflichten und Schutz vulnerabler Gruppen wie z. B. Minderjähriger.
Eine weitere Herausforderung betrifft eine Fragmentierung von Plattformlandschaften. Während derzeit (Stand: 2025) Instagram, TikTok und YouTube dominieren, entstehen fortlaufend neue Plattformen und Formate (z. B. BeReal, Twitch). Marken und Influencer:innen sind zunehmend gefordert, plattformübergreifende Strategien zu entwickeln, um verschiedene Zielgruppen zu erreichen (Enke & Borchers 2019).
Zusätzlich gewinnt ethische Verantwortung von Influencer:innen weiter an Bedeutung. Themen wie Diversität, Body Positivity und nachhaltiger Konsum werden wichtiger. Influencer:innen stehen unter wachsendem öffentlichen Druck, gesellschaftliche Verantwortung zu übernehmen und entsprechende Werte glaubhaft zu vertreten (Freberg 2021).
Schließlich solle ein Einsatz von Künstlicher Intelligenz und virtuellen Influencer:innen soziale Medien verändern. Virtuelle Figuren wie z. B. Lil Miquela würden u. a. laut Sutherland & Kuss (2020) neue kreative Möglichkeiten eröffnen, jedoch zugleich ethische und rechtliche Fragen hinsichtlich Authentizität, Manipulation und Transparenz aufwerfen (Sutherland & Kuss 2020).
Zusammenfassend lässt sich festhalten: Influencer Marketing stellt zwar ein zentrales Instrument der Markenkommunikation dar, ruft allerdings durch eine Kommerzialisierung von Alltagsinhalten und eine oftmals unklare Abgrenzung zwischen persönlicher Empfehlung und bezahlter Werbung gerade bei vulnerablen Gruppen kritische Bedenken hervor. Regulatorische Transparenzmaßnahmen wie eine Kennzeichnung bezahlter Beiträge sind zwar gesetzlich verankert, scheitern jedoch häufig an einer praktischen Durchsetzung - während gleichzeitig eine Fragmentierung von Plattformen plattformübergreifende Strategien erfordert. Gleichzeitig gewinnen ethische Themen an Bedeutung, und ein Einsatz von Künstlicher Intelligenz sowie virtuellen Influencer:innen wirft neue Fragen zu Authentizität, Manipulation und rechtlicher Verantwortung auf.
5. Fazit
Influencer Marketing hat sich zu einem bedeutenden Bestandteil moderner, digitaler Marketingstrategien entwickelt (Stand: 2025). Es bietet Unternehmen eine wertvolle Möglichkeit, Zielgruppen authentisch und effektiv anzusprechen. Enge Beziehungen zwischen Influencer:innen und Communitys sorgen für eine hohe Glaubwürdigkeit und ermöglichen eine native Integration von Werbung in Alltagsinhalte. Trotz einer kontinuierlichen Expansion dieser Marketingform bestehen jedoch auch Herausforderungen. Insbesondere hinsichtlich Transparenz und Glaubwürdigkeit von Influencer-Kooperationen besteht Skepsis. Dies wiederum beeinflusst Vertrauen und Kaufabsichten von Konsument:innen. Ein wohl überraschender Befund der vorliegenden Literaturrecherche und Fallstudienanalyse: Besonders jüngere Zielgruppen reagieren zunehmend kritisch auf kommerzielle Inhalte, obgleich diese Personengruppen (z. B. Generation Z) häufigste Nutzer:innen sozialer Netzwerke sind.
Diese Feststellungen unterstreichen einen prinzipiellen Bedarf an einer transparenten und ethisch verantwortungsvollen Kommunikation. Eine Berücksichtigung von Einflussgrößen wie Glaubwürdigkeit, Attraktivität, Transparenz und Brand Fit erscheint wichtig für einen Erfolg von Influencer-Marketing-Kampagnen. Mit einer sorgfältigen strategischen Planung und Einhaltung ethischer Standards können Unternehmen weiterhin von Vorteilen dieser Marketingform profitieren, während sie eine wachsende Skepsis von Konsument:innen adressieren sollten.
Am Beispiel digitaler Markenkommunikation der Deutschen Bahn AG (DB) zeigt sich, wie Influencer-Marketing gezielt eingesetzt werden kann, um jüngere Zielgruppen anzusprechen und das Unternehmensimage zu modernisieren. Insbesondere über die Plattformen Instagram und TikTok gelingt es der DB, jungen Zielgruppen wie z. B. Generation Z und Millennials zu begegnen, welche über traditionelle Werbekanäle weniger erreichbar sind. Eine authentische und kreative Gestaltung von Kampagnen sowie eine enge Zusammenarbeit mit Influencer:innen, förderte die Markenbindung und Markenwahrnehmung des Unternehmens. Insgesamt hat sich die DB mit ihrem Influencer-Marketing im digitalen Raum verankert, und dadurch Markenidentität und -wahrnehmung gestärkt. Emotionale Bindungen konnten insbesondere zur jüngeren Zielgruppe aufgebaut werden.
Künftige Fragestellungen und Herausforderungen im Influencer Marketing lassen sich vor allem im Spannungsfeld zwischen Glaubwürdigkeit, Regulierung und technologischem Wandel verorten. Eine zunehmende Kommerzialisierung digitaler Inhalte wirft grundlegende Fragen hinsichtlich Authentizität und Vertrauen auf, welche als zentrale Wirkmechanismen von Influencer Marketing gelten. Zukunftsfähige Positionierungen erfordern eine interdisziplinäre Betrachtung, um sowohl ökonomische Potenziale als auch gesellschaftliche und normative Implikationen adäquat zu adressieren.
Insgesamt lässt sich festhalten: Influencer Marketing hat zu einer wichtigen Strategie in der Markenkommunikation entwickelt. Ursächlich hierfür ist ein verstärktes Bedürfnis von Konsument:innen nach authentischen und personalisierten Erlebnissen, entsprechend individueller Wünsche. In diesem Kontext bietet Influencer Marketing eine Möglichkeit, gezielt und vertrauenswürdig mit einer Vielzahl von Zielgruppen in Kontakt zu treten. Durch eine enge Beziehung zwischen Influencer:innen und Follower:innen wird eine tiefere Bindung geschaffen, welche über reine und klassische Werbung hinausgeht. Eine spannende Symbiose aus kreativen Inhalten und vertrauensvollen Influencer-Beziehungen kann neben Markenbekanntheit auch langfristige, emotionale Verbindungen zu Konsument:innen schaffen.
Die bestehende Zusammenarbeit der Verfasserin mit der DB RegioNetz Infrastruktur GmbH hat keinen Einfluss auf ihre persönliche Haltung und redaktionelle, wissenschaftliche Unabhängigkeit.
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